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Gesundheit – 26.09.2013

Warum Gesundheitswarnungen Zigaretten attraktiver machen

Die drastischen Warnungen auf Zigarettenpackungen sollen Raucher abschrecken. In psychologischen Experimenten ist dies zunächst auch der Fall, wie Ziv Carmon von der Wirtschaftsuniversität INSEAD in Singapur nachweisen kann. Wenn den Probanden zwei Werbeanzeigen gezeigt wurden, von denen nur eine einen Warnhinweis trugen, griffen sie anschließend eher zu der (vermeintlich) sicheren Variante.

Schon einige Tage später drehte sich das Bild. Die gleichen Probanden bevorzugten jetzt die (vermeintlich) gefährlichere Variante. Den gleichen Effekt konnte der Marketingforscher für künstliche Süßstoffe zeigen. Im ersten Moment schreckten die Warnhinweise die Verbraucher, später griffen sie eher zu. Auch Beipackzettel, die die Nebenwirkungen von Medikamenten gegen erektile Dysfunktion oder Haarausfall stark hervorhoben, machten die Verbraucher nur anfangs zögerlich. Später wurden die Mittel präferiert.

Carmon erklärt dies mit einer Eigenart der menschlichen Psyche. Mit Distanz werden Warnungen zuneh­mend abstrakter empfunden und allmählich von ihrem Inhalt enthoben. Der Warnhinweis werde dann
ironischerweise zu einem Qualitätsmerkmal des Produkts, durch das es sich von anderen abhebt, die nicht durch Warnhinweise „ausgezeichnet“ wurden. Das gefährlich markierte Produkt wird als seriöser und vertrauenswürdiger eingestuft. Warnhinweise könnten auf diese Weise die Produktbindung des
Konsumenten stärken, so Carmon.


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